Minns ni när man tog på sig toppluvan och begav sig till affären för att inhandla det viktigaste? Så ser det inte ut idag. Ett val en trött söndagskväll, ett klick med telefonen i handen, och kvittot ligger uppe i mejlen innan kaffet börjar kallna. Under 2025 blev internet dessutom, för första gången i mätningarnas historia, det vanligaste svaret på PostNords fråga var folks allra senaste köp skedde.
Året då onlineköpet blev förstaval – konsumentmönstrets förändring
PostNords E-barometer för helåret 2025 slår fast en ny toppnotering. Omsättningen i svensk e-handel landade på 153 miljarder kronor. Det innebar en tillväxt på tio procent jämfört med året innan, och var därmed den högsta nivå som någonsin uppmätts. Sju av åtta branscher visade positiv utveckling under året.
Det verkligt nya framkom i Q4-mätningen, där konsumenterna fick frågan om sitt allra senaste köp och en majoritet visade sig ha valt onlinekanalen för första gången sedan mätningarna startade. Marginalen mot fysisk butik är visserligen knapp, men passagen utgör ändå en milstolpe. Den fysiska butiken utgör inte längre standardvalet utan är ett av två alternativ som väger ungefär lika tungt.
Att det inte är fråga om en tillfällig topp får också stöd i Svensk Handels rapport Läget i handeln 2025. Där pekar prognosen mot att e-handelns andel av all svensk detaljhandel kommer att stiga till mellan 24 och 29 procent fram till år 2035, det vill säga till ungefär en fjärdedel av alla inköp.
Apotek, sport och specialhandeln – där tillväxten ligger
Specialhandeln har vunnit mark i den här rörelsen. Det märks i kategorier som vape online, där handlare med stor kategorikompetens, som exempelvis Cigge.se, fyller en funktion som de större sajterna inte kan matcha. De stora företagen bjuder förvisso på egna fördelar, men kunder som vill ha djup och extra utbud går helst någon annanstans.
Bakom valet finns också prisfrågan. Svensk Handels Läget i handeln 2025 sätter siffror på detta:
- 94 % av svenskarna handlade lågpris vid något tillfälle under 2024
- 60 lågprisinköp i snitt per konsument under samma år
- Nära var femte svensk mellan 20 och 69 år handlade något från Temu eller Shein varje månad
Lågprishandeln och specialhandeln växer alltså parallellt. De utgör inte motstridiga rörelser utan två svar på samma marknadsmognad. Kunden pressar priset där det går och betalar för djup där det räknas.
Hållbarhet och second hand pressar topplistan
Även topplistan har börjat röra på sig. Apotea, Amazon och Zalando ligger fortfarande i topp, för fjärde året i rad. Men det är längre ner i listan som det händer mest just nu, och där man ser hur konsumtionsmönstren förändras.
Vinted leder en bredare rörelse
Vinted är årets raket, en second hand-plattform som funnits på svenska användares telefoner i flera år men som först nu syns på allvar i de stora mätningarna. Aktören klättrar från plats sjutton till plats åtta på ett enda år och delar topp tio-listan med ytterligare två second hand-aktörer, allt enligt PostNords E-barometer. Det tyder på att svenskar lagt återbruket till sin näthandelsvardag samtidigt som de fortsätter att handla lågpris från andra håll.
Förskjutningen är försiktig men konsekvent – att en kategori klättrar nio platser på tolv månader är knappast en slump utan något som visar på en tydlig riktning. Det innebär inte att tronen vacklar för Apotea, Amazon och Zalando, men listan nedanför ser inte ut som den gjorde för bara två år sedan.
Lågprisplattformarna tappar mark
E-barometern visar dessutom på en motsatt rörelse längre ner på listan, där Shein tappar tretton placeringar och lämnar topplistan helt. Förklaringen bakom handlar om en regelförändring. EU inför tullavgifter på utlandspaket under 150 euro under andra halvan av 2026, och de kinesiska lågprisaktörernas affärsmodell vilar i grunden på att priset på billiga varor ska slippa större pålägg innan de når kunden.
PostNords undersökning visar att 70 procent av konsumenterna är beredda att helt överge eller kraftigt minska sina köp från utlandet när tullarna börjar gälla. Sju av tio är mycket och det pekar mot en faktisk omflyttning av köpkraften.
Värt att inse är att utlandsköp och svensk specialhandel inte är delar av samma rörelse. Nischade kategorier som svenska apoteksvaror, sportartiklar och vape ligger inte i samma logistikkedja som Temu och Shein. Den prismekanik som tullarna träffar gäller alltså en annan typ av handel.
Vinterns siffror säger något annat
Bilden är ändå inte enkel. Svensk Handels e-handelsindikator för november 2025 visade nämligen att andelen svenskar som handlade utomlands under denna månad nådde 27 procent. Det är den högsta utlandsnoteringen hittills, där mer än var tionde svensk e-handlade från Temu eller Shein, alltså samma aktörer som många konsumenter säger sig vilja lämna när tullarna kommer.
Det här gör vinterns mätning till en intressant tröskel. Avsikten finns där och regelförändringen är beslutad, men siffrorna säger att rörelsen inte syns i konsumtionen ännu. När 2026 lämnar sin första halva blir det möjligt att läsa av om svensk e-handel följer den uttalade avsikten, eller om vanorna sitter hårdare än konsumenterna själva trodde.
